Os Geradores de Demanda (normalmente varejistas) concentram-se em direcionar tráfego online e converter o máximo de vendas possível em todos os canais para maximizar a eficiência do marketing e aumentar sua participação no mercado. Todos os elementos da estratégia de marketing digital — design do site, otimização para mecanismos de busca, aplicativos móveis conectados e engajamento em comunidades sociais — são personalizados para impulsionar as vendas e aumentar a fidelidade. Embora os Geradores de Demanda também precisem utilizar conteúdo para impulsionar o engajamento, eles estão mais focados em impulsionar o volume e a eficiência do que em criar as experiências de marca profundas e emocionais que os Branders Digitais buscam.
Os Inovadores de Produto utilizam o marketing digital para identificar, desenvolver e lançar novos produtos e serviços digitais. Essas empresas utilizam interações digitais com os consumidores principalmente para coletar rapidamente insights que podem moldar o pipeline de inovação. Ao ajudar a nutrir novas fontes de receita, a equipe de marketing aumenta o valor da empresa. Esses modelos de marketing digital não são específicos de cada setor. Na verdade, empresas do mesmo setor podem escolher diferentes estratégias de marketing digital para lançar no mercado.
Por exemplo, no setor de telecomunicações, a Vodafone se alinha mais ao modelo Digital Brander, a Verizon atua como Designer de Experiência do Cliente, a KPN/E-Plus como Geradora de Demanda e a Orange como Inovadora de Produto. Cada uma dessas empresas se concentrou em um conjunto diferente de capacidades para dar vida às suas estratégias de marketing digital, e cada capacidade envolve a construção da combinação certa de processos, ferramentas, conhecimento, habilidades e organização. Existem oito capacidades básicas de marketing, que são mais ou menos relevantes dependendo de qual dos quatro modelos de marketing digital a empresa aplica. (Destes oito, os quatro primeiros focam na geração de insights e os quatro últimos focam na ativação com base nesses insights.)